Weihnachten

Daten und Fakten zum Verbraucherverhalten zu Weihnachten

Als Weihnachtsgeschäft definiert der Einzelhandel die Monate November und Dezember. Rund 15 Prozent des Jahresumsatzes wird in diesen beiden Monaten gemacht. Einige Branchen sind besonders auf die Wochen am Jahresende angewiesen. Spielwarenhändler und Buchhändler machen rund ein Viertel ihres Umsatzes in den letzten beiden Monaten des Jahres. Zum Weihnachtsgeschäft führen der Handelsverband Deutschland (HDE), die Gesellschaft für Konsumforschung, die Unternehmensberatungsunternehmen Ernst & Young und Deloitte, der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) sowie weitere Marktforschungsunternehmen Verbraucherumfragen durch. Hier finden Sie die Ergebnisse der aktuellen Studien im Überblick.

Handelsverband Deutschland

Aufgrund der schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen mit anhaltender hoher Inflation im Zuge des Ukraine-Krieges sowie des Nahost-Konflikts und der sinkenden Kauflaune der Verbraucher:innen in Deutschland  rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) nicht mit einem positiven Schub im Weihnachtsgeschäft 2023. Für die letzten Monate des Jahres geht der Verband von einem nominalen Umsatzplus von 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 120,8 Milliarden Euro aus. Preisbereinigt ergibt sich ein Minus von 5,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dabei kann auch der Online-Handel keine großen Impulse liefern. Der Branchenverband rechnet mit einer Stagnation der nominalen Umsätze. Real ergibt sich für das Weihnachtsgeschäft ein Minus von 4,0 Prozent. Insgesamt prognostiziert der HDE für den Online-Handel einen Weihnachtsumsatz 2023 von 21,2 Milliarden Euro. 

Im Weihnachtsgeschäft 2022 hatte der deutsche Einzelhandel insgesamt 119,1 Milliarden Euro umgesetzt, 4,4 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Der B2C-E-Commerce erreichte einen Gesamtumsatz von 21,2 Milliarden Euro.

Eine von YouGov im Oktober 2023 durchgeführte HRI-Verbraucherumfrage im Auftrag des HDE unter 2.065 Personen ergab, dass fast ein Viertel der Befragten plant, 2023 mehr als 300 Euro für Weihnachtsgeschenke auszugeben – im Vergleich zum Vorjahr wollen insgesamt 45 Prozent der befragten Konsument:innen die Höhe ihrer Ausgaben für Geschenke zum Jahresende stabil halten. Knapp ein Drittel will im November den Großteil der Weihnachtsgeschenke besorgen. Ganz oben auf der Geschenke-Beliebtheitsskala stehen 2023 Geschenkgutscheine. Knapp ein Drittel der Befragten (29 Prozent) plant, Geschenkgutscheine zu kaufen. 

Ernst & Young

Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young befragte im November 2023 insgesamt 1.006 Verbraucher:innen in Deutschland zu ihren Geschenkeplänen.

Insgesamt wollen die Bundesbürger in diesem Jahr durchschnittlich 250 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, dies entspricht einem Prozent weniger als im Vorjahr. Bei den Altersgruppen ergeben sich dieses Jahr einige Veränderungen. Die Generation der 56- bis 65-Jährigen plant, 11 Prozent weniger Geld an Weihnachten auszugeben als im Vorjahr, die Altersgruppe 66 Jahre und älter plant hingegen 9 Prozent höhere Ausgaben. Das Budget der Konsument:innen im Osten Deutschlands ist in diesem Jahr gleichauf mit dem Budget der westdeutschen Bürger:innen (je 250 Euro). 

Der Anteil der Verbraucher:innen, die Weihnachtsgeschenke lieber bei Einzelhändlern vor Ort als im Netz kaufen, liegt bei 32 Prozent. Verbraucher:innen schätzen beim Einzelhandel vor Ort vor allem, dass sie die Ware leichter beurteilen können, dass keine Versandkosten anfallen und dass die Ware direkt verfügbar ist. Der Geschenkkauf im Online-Handel ist für 35 Prozent der Befragten die erste Wahl. Das Online-Shopping hat für die Verbraucher:innen den Vorteil, dass die Ware rund um die Uhr und von zu Hause aus bestellt werden kann.

Die Top 3 der Weihnachtsgeschenke sind in diesem Jahr Geschenkgutscheine und Geld, Spielwaren und Kleidung.

FOM

Die FOM Hochschule hat im Jahr 2023 zusammen mit dem ifes Institut eine breit angelegte Verbraucherbefragung zum Einkaufsverhalten im Weihnachtsgeschäft durchgeführt. Bundesweit wurden im Zeitraum vom 15. September 2023 bis zum 31. Oktober 2023 insgesamt 57.475 Verbraucher:innen in Face-to-face-Interviews oder telefonisch mit standardisiertem Fragebogen befragt. Demnach wollen die Menschen in Deutschland 2023 durchschnittlich 507,10 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, weniger als im Vorjahr. Männer wollen durchschnittlich 536,30 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Frauen wollen mit 478,50 Euro etwas weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben als Männer. Knapp ein Fünftel der weiblichen Verbraucher:innen werden ihre Geschenke in den ersten beiden Wochen im Dezember besorgen. Am häufigsten (65,9 Prozent) wird die Partnerin bzw. der Partner beschenkt, gefolgt von Kindern (57,4 Prozent) und Eltern (57,3 Prozent). Zu den beliebtesten Weihnachtsgeschenken zählen auch 2023 Bücher (49 Prozent), Kleidung, Schuhe und Accessoires (45 Prozent) sowie Kosmetika und Parfums (44 Prozent). Für diese Produkte wird jedoch nicht das meiste Geld ausgegeben. An erster Stelle stehen Smartphones (151,50 Euro), Reisen und Freizeitaktivitäten (140 Euro) sowie weitere elektronische Geräte (132 Euro).

In diesem Jahr wollen die Verbraucher:innen vermehrt im stationären Einzelhandel (65 Prozent) ihre Geschenke besorgen, 62 Prozent online erwerben. Eine untergeordnete Rolle kommt den Weihnachtsmärkten zu (20 Prozent).