Omnichannel-Commerce

EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2019“

Die Anzahl der Cross- und Omnichannel-Shops ist in den letzten 12 Monaten im deutschen Online-Handel um 14 Prozent gestiegen. Vor allem sind es dabei die großen, umsatzstarken Online-Händler, die Omnichannel integriert haben. Knapp ein Viertel der Omnichannel-Händler verfügen über mehr als 100 Filialen und machen damit Omnichannel-Handel für eine breite Masse verfügbar. Die Kanalverknüpfung wird vor allem von stationär geprägten Handelsunternehmen aus den Bereichen Fashion, Unterhaltungselektronik sowie Möbel & Haushaltswaren verfolgt. Das ergab die aktuelle EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2019“.

Kanalverknüpfung: Ganz oder gar nicht

Online-Pureplayer wie amazon.de oder aboutyou.de sind unter den 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland nach wie vor am stärksten verbreitet. Insgesamt 451 Shops verfolgen eine reine Online-Strategie, das sind 37 Händler mehr als im Vorjahr. Das größte Wachstum zeigt sich allerdings bei den Cross- und Omnichannel-Händlern, die die Gruppe der Multichannel-Händler auf Platz 3 verdrängt haben. Mit aktuell 312 Shops bilden die Cross- und Omnichannel-Shops jetzt die zweitgrößte Gruppe nach Mehrkanal-Modellen unter den Top-1.000. Es waren 2017 erst 274 Shops. Die Gruppe der Multichannel-Händler ist um 65 Shops geschrumpft und zählt aktuell noch 237 Online-Shops. „Es zeigt sich also, dass unter den Top-1.000-Online-Shops mittlerweile tendenziell entweder nur auf Online oder auf die Verknüpfung aller Vertriebskanäle gesetzt wird. Die klassische Multichannel-Strategie scheint unpopulärer zu werden,“ erklärt Christoph Langenberg, Autor der Studie und E-Commerce-Experte im EHI.

Service in Grenzen

Von den Top-1.000 Online-Shops in Deutschland verfolgen 274 ein Omnichannel-Konzept. Die Verbreitung der entsprechenden Dienste ist aber noch gering. Nur Click & Collect ist bei fast allen (250) im Angebot, allerdings gilt das nur für das Bezahlen online. Das Serviceangebot mit kombinierter Filial-Bezahlung bieten 152 Shops ihren Kunden und Instore-Return – also online bestellte Ware in der Filiale zurückzugeben – ist nur bei 125 Händlern möglich. Schon vor zwei Jahren bewertete ein Großteil der Händler eine Online-Verfügbarkeitsanzeige als wichtig, faktisch bieten den Service aber nur 121 Online-Shops an. Die Möglichkeit, eine Online-Shop-Bestellung bspw. via Mitarbeiter Tablet durchzuführen, die sogenannte Instore-Order, hat sich erst bei 41 der 274 Händler durchgesetzt. „Grund für das dürftige Angebot ist vermutlich die hohe Komplexität bei der Implementierung der einzelnen Services“, so Christoph Langenberg, Projektleiter E-Commerce. „Die Online-Verfügbarkeitsanzeige beispielsweise setzt eine gute Verzahnung von Online- und Offline Warenwirtschaft voraus“.

Umsatzstärkste Onlineshops setzen auf Omnichannel

Betrachtet man die Online-Shops nach ihrer Umsatzklasse, so fällt auf, dass Cross- und Omnichannel eine Strategie der größeren Anbieter im Markt ist. Von den 69 Online-Shops mit über 100 Mio. Euro Jahresumsatz im Geschäftsjahr 2017 setzen 28 auf Cross- oder Omnichannel, 15 auf Multichannel und 26 auf Singlechannel. Auch in der nächstkleineren Umsatzklasse der Shops mit 20 bis 100 Mio. Euro Umsatz überwiegt zahlenmäßig Cross- und Omnichannel als Modell. In dieser Umsatzklasse sind es 79 Shops, die auf die Kanalverknüpfung setzen, 34 Multichannel-Anbieter und 73 Online-Pureplayer. Erst bei den kleinsten Shops im Ranking mit bis zu 10 Mio. Euro Umsatz sind die Cross- und Omnichannel-Shops im Vergleich zu Single- und Multichannel-Shops zahlenmäßig am wenigsten vertreten. In dieser Umsatzklasse findet sich mit 126 Cross- und Omnichannel-Shops aber trotzdem der Großteil der Händler mit Kanalverknüpfung.

Omnichannel für alle?

Je größer das Filialnetzwerk eines Omnichannel-Händlers, desto größer der Kundennutzen. Gleichzeitig steigt mit der Größe des Filialnetzwerks die Komplexität der Omnichannel-Integration. Trotz des hohen Aufwandes, den die Integration mit sich bringt, verfügen knapp 22 Prozent der Omnichannel-Händler über ein Netzwerk mit mehr als 100 Filialen. Dieser Anteil ist im Vergleich zum letzten Jahr jedoch nur minimal angestiegen. Außerdem gab es in den letzten 12 Monaten fast keinen Omnichannel-Shop, der die Integration auf drei, vier oder fünf Services ausgebaut hat. „Für die meisten Handelsunternehmen mit einem großen Filialnetzwerk wurde die Omnichannel-Frage längst beantwortet. Einige Händler haben sich dagegen entschieden, andere die technische Umsetzung bereits abgewickelt“, erklärt Christoph Langenberg.

Bei einigen Händlern hat das Omnichannel-Angebot jedoch einen eingeschränkten Nutzen für den Kunden, denn es steht nur einem sehr beschränkten regionalen Kundenstamm zur Verfügung. So verfügen unter den 312 Omnichannel-Händlern 35,9 Prozent der Anbieter über weniger als fünf Filialen.

Vor allem Fashion

Cross- und Omnichannel eignet sich offenbar nicht für jede Branche. So dominiert mit 71 Shops unter den 312 Omnichannel-Händlern vor allem der Bereich Fashion. Aber auch die Branchen Unterhaltungselektronik mit 41 Shops sowie Möbel & Haushaltswaren mit 31 Shops sind stark vertreten. Für andere Branchen ist Omnichannel derzeit noch kein großes Thema: Unter den Generalisten – die ansonsten im E-Commerce stark vertreten sind – bieten nur 14 Händler eine Kanalverknüpfung an. Auch aus den Bereichen Lebensmittel mit 6 und Drogerie mit 11 Händlern gibt es nur wenige Shops unter den Omnichannel-Händlern.

Datenbasis:

Analyse von 312 Cross- und Omnichannel-Shops in Deutschland basierend auf den Top-1.000 Onlineshops. Von Dezember 2018 bis Januar 2019 wurden die Verbreitung und Kommunikation der Omnichannel-Services untersucht. Bei den Umsätzen handelt es sich um Beträge aus dem Geschäftsjahr 2017.