Erklärtext
Lange Zeit dominierten die printbasierten Handelsmedien die Budgets der Werbemittel im Handel. Inzwischen geben die Händler das meiste Geld für additiven Handelsmedien (inkl. Klassik, CRM und Digital) aus. Die Entwicklung der Aufteilung der Kommunikationsströme zeigt die vorliegende Grafik aus der aktuellen EHI-Studie Marketingmonitor Handel 2024.
Der Print-Prospekt verliert zunehmend seine Rolle als Leitmedium, sein Budget macht nur rund ein Drittel des Werbekuchens aus. Demgegenüber stehen zwei Drittel, die den sogenannten additiven Medien zuzurechnen sind. Vergleicht man die Aufteilung mit den Werten Ende der 2000er-Jahre, dann zeigt sich, dass sich die Aufteilung seitdem vollständig invertiert hat.
Zu den additiven Medien zählen TV-, Radio- und Onlinewerbung, Direktmarketing, Instore-Werbung, Plakat und andere. Insgesamt investiert der Handel 38,3 Prozent seines Budgets in digitale Medien. Das Digital-Budget ist untereilt in eigene Kanäle (23 Prozent) wie Apps und Social Media, und zugekauftes digitales Marketing (15 Prozent) wie SEA, digitale Prospektportale und Social Media Ads. Für Loyalitätsprogramme geben die Händler aktuell 14 Prozent des Budgets aus – ein Anstieg ist zu erwarten. Der Rest des Kuchens geht zu 8,4 Prozent in Funk und Fernsehen und 6,4 Prozent in Außenwerbung.
Mittelfristig erwarten die in der Studie befragten Marketingleitenden der Handelsunternehmen jedoch, dass digitale Handelswerbung weiter deutlich zulegen wird.
Die Studie ist ab sofort zum Download erhältlich und für Mitglieder kostenlos.
Datenbasis
Die EHI-Studie „Marketingmonitor 2024 – 2027“ basiert auf einer Erhebung von Führungskräften aus dem Marketing von 36 deutschen Handelsunternehmen im Zeitraum von Juli bis August 2024. Die Handelsunternehmen erwirtschafteten zusammen einen Umsatz von 168 Mrd. Euro, etwa 20 Prozent des Gesamteinzelhandelsumsatzes, und betrieben rund 60.000 Filialen.
