Retail Media

Retail Media entwickelt sich zu einem der am schnellsten wachsenden Bereiche der Werbebranche und bietet Vorteile für Kund:innen, Marketer:innen und Händler. Dies zeigt die gemeinsame Studie von EHI und Google, „Retail Media im deutschen Einzelhandel – Perspektive des Handels und der werbetreibenden Marken“. Händler können durch die Vermarktung ihres Werbeinventars zusätzliche Einnahmen generieren und Industriepartner enger an sich binden. Marken profitieren von der Sichtbarkeit nahe am Kaufprozess ihrer Kundschaft und dem Zugriff auf wertvolle Kundendaten der Händler. Und die Konsumentinnen und Konsumenten bekommen relevantere Produktempfehlungen, personalisierte Angebote und nahtlose Omnichannel-Kauferlebnisse.

1. Retail Media wird zum Standard im Marketingmix
Prognosen zufolge wird der europäische Retail-Media-Markt bis 2026 voraussichtlich Umsätze in Höhe von 25 Milliarden Euro erreichen – ein deutlicher Anstieg gegenüber den zehn Milliarden Euro im Jahr 2022. Drei Schlüsselfaktoren treiben diesen Boom voran: die Verlagerung von Budgets in digitale Kanäle, der Zugang zu wertvollen First-Party-Daten der Retailer und die Möglichkeit, der Kundschaft gezielt am Point of Sale anzusprechen. Inzwischen intensivieren diverse Marken ihre Investitionen in Retail Media .
Die Studie offenbart jedoch auch, dass das volle Potenzial von Retail Media in Deutschland noch nicht ausgeschöpft wird. Viele Händler zögern beim Einstieg, oft aufgrund fehlender Strategien, mangelnder Ressourcen oder technischer Herausforderungen. Auch Marken sehen noch Hindernisse, wie eine fehlende passende Media-Infrastruktur oder mangelnde Transparenz und Standards.

2. Händler erweitert ihr begrenztes Onsite-Inventar durch First-Party-Daten für Offsite-Werbung
Die Zahl dieser sogenannten Onsite-Werbeplätze im eigenen Online-Shop, in der Handels-App, im E-Mail-Newsletter oder auf digitalen Screens in den Filialen ist beschränkt. Zehn von elf Händlern, die im Rahmen der Studie befragt wurden, bieten ihren Werbekund:innen daher zusätzlich zu ihrem eigenen Inventar auch noch First-Party-Daten für Werbung außerhalb der eigenen Angebote, sogenannte Offsite-Platzierungen, allen voran auf Plattformen wie Google, Facebook und YouTube. Diese Kombination von Onsite und Offsite sowie Offline- und Online-Kanälen steigert die Reichweite von Retail-Media-Kampagnen enorm.

3. Marken müssen vom Upper Funnel in Retail Media überzeugt werden
Retail Media bietet Potenzial für den gesamten Marketing-Funnel, doch Marken investieren oft nur in Maßnahmen zur Verkaufsförderung. Händler können das Vertrauen in Retail Media stärken, indem sie die Werbewirkung transparent nachweisen und Marken die benötigten KPIs liefern. KI spielt eine Schlüsselrolle bei der Anreicherung von First-Party-Daten und ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansprache, was besonders im Upper Funnel entscheidend ist.

4. Die Zukunft von Retail Media basiert auf der intelligenten Verknüpfung von Daten und Technologie.
Sie bildet den Schlüssel, um personalisierte Einkaufserlebnisse zu schaffen und die Kundenloyalität zu stärken. First-Party-Daten der Händler, kombiniert mit fortschrittlichen Technologien wie KI-basierten Analyseinstrumenten und Customer Data Platforms, ermöglichen personalisierte Einkaufserlebnisse und präzise Kundenansprache. Investitionen in Datenanalyse und Technologie sind entscheidend, um das volle Potenzial von Retail Media auszuschöpfen. Aus der Studie geht hervor, dass Retail Media kein kurzfristiger Trend ist, sondern ein fester Bestandteil im Mediamix sein wird und eine große Chance für Wachstum und Wettbewerbsvorteile sowohl für Händler als auch für Marken darstellt.

Weitere Ergebnisse der Studie finden Sie in diesem Artikel.

Über die Studie
Die Studie „Retail Media im deutschen Einzelhandel – Perspektive des Handels und der werbetreibenden Marken“ basiert auf persönlichen Interviews mit Expert:innen aus elf Handelsunternehmen und acht Marken, die im Februar und März 2024 durchgeführt wurden. Die Teilnehmenden Handelsunternehmen sind überwiegend führend in ihren jeweiligen Branchen. Die partizipierenden Marken sind je zur Hälfte internationale und nationale Brands. Die Studie liefert wertvolle Einblicke in den aktuellen Stand und die Zukunft von Retail Media in Deutschland.