Erklärtext
Nike und Adidas sind die beiden größten Sportartikelhersteller der Welt. Während Nike doppelt so viel Umsatz erwirtschaftet, verbucht die deutsche Konkurrenz aus Herzogenaurach das größere Wachstum.
Nike erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2021/22 (1. Juni 2021 bis 31. Mai 2022) einen weltweiten Jahresumsatz in Höhe von umgerechnet 41 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr gelang dem nordamerikanischen Unternehmen damit ein Umsatzwachstum von 5 Prozent. Der deutsche Wettbewerber aus Herzogenaurach kommt nur auf gut die Hälfte des Jahresumsatzes von Nike – 2021 erzielte Adidas Verkaufserlöse im Wert von 21,2 Milliarden Euro – im fortgeführten Geschäft ist das ein Plus von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Reebok-Verkauf mit Verlust
Das Jahr war für Adidas vom Verkauf der amerikanischen Tochtergesellschaft Reebok an die Authentic Brands Group (ABG) geprägt, der final zum 28. Februar 2022 zu einem Kaufpreis von 2,1 Milliarden Euro vollzogen wurde. Damit enden gut 15 Jahre Zugehörigkeit von Reebok zur Adidas Group. Der deutsche Sportartikelhersteller zeigte sich unzufrieden mit der Entwicklung der amerikanischen Konzerntochter, welche nie einen positiven Beitrag zum Konzerngewinn beitragen konnte. Die Barerlöse aus der Veräußerung sollen an die Aktionär:innen durch einen Aktienrückkauf zurückgeben werden.
Hauptgeschäft mit Sportschuhen
Die weltgrößten Sportausrüster erzielen den Großteil ihrer Umsätze mit (Sport)schuhen – Nike erwirtschaftete im vergangenen Jahr damit umgerechnet 27,6 Milliarden Euro, Adidas 11,3 Milliarden Euro. Mit Bekleidung, Accessoires und Ausrüstung setzte die Nike Incorporated umgerechnet 13,3 Milliarden Euro um, die Adidas AG kommt auf insgesamt 9,9 Milliarden Euro.
Großhandel noch wichtigster Vertriebskanal
Beide Sportartikelhersteller setzen auf ein Vertriebskonzept, bei dem sie einen Teil der produzierten Sportartikel über den Großhandel an Einzelhändler verkaufen. Außerdem vertreiben beide ihr Angebot über eigene Stores und den Online-Handel direkt an den Endverbraucher:innen. Sowohl bei Adidas als auch bei Nike liegt der Großhandelsanteil am Gesamtumsatz bei rund 60 Prozent – bei Adidas (62 Prozent) etwas höher als bei Nike (58 Prozent). Folglich liegt der D2C-Anteil am Gesamtumsatz bei Nike mit 42 Prozent höher als bei Adidas mit 38 Prozent.
Direktvertrieb wird ausgebaut
In Zukunft könnte es bei der Aufteilung beider Vertriebskanäle bei Adidas jedoch zu Verschiebungen kommen. Das Unternehmen aus Süddeutschland setzt in seiner Wachstumsstrategie bis 2025 auf eine Stärkung des Direct-to-Consumer-Segments, d.h. der direkten Beziehungen mit der Kundschaft, und dabei vor allem auf die Ausweitung des E-Commerce. Das Direktvertriebsgeschäft soll bis 2025 rund die Hälfte des Nettoumsatzes ausmachen und mehr als 80 Prozent des angestrebten Umsatzwachstums generieren. Der Online-Umsatz, der 2021 mit 3,9 Milliarden Euro 19 Prozent der Gesamtumsätze von Adidas ausmacht, soll sich in den nächsten drei Jahren auf 8 bis 9 Milliarden Euro verdoppeln. Um das zu erreichen, setzt Adidas neben Investitionen in den Online-Handel auf den Ausbau seines Mitgliederprogramms. Die Anzahl seiner Mitglieder soll sich von aktuell 150 Millionen auf 500 Millionen erhöhen. Trotz der Neuausrichtung bleibt der Großhandel für Adidas wichtig. Die Firmenzentrale in Herzogenaurach will jedoch die Anzahl der Partnerhändler straffen und solche bevorzugen, die sich durch ein starkes Online-Geschäft auszeichnen.
Der Marktführer Nike plant ähnlich wie Adidas, seine D2C-Verkäufe über seinen Online-Kanal zu pushen und investiert kräftig in digitale Technologien und Informationssysteme. Im Geschäftsjahr 2021/2022 lag der E-Commerce-Anteil von Nike bereits bei 24 Prozent, im Jahr 2023 soll die 30-Prozent-Marke übertroffen werden.
Im stationären Direktvertrieb betreibt Nike weltweit 1.046 Verkaufsstellen, davon 145 Outlet-Stores der Tochtermarke Converse. Adidas Vertriebsnetz umfasst 2.184 Stores.
Starke Marken
Beide Sportartikelkonzerne leben von ihrem Markenimage und nehmen dafür jedes Jahr viel Geld in die Hand. Allein im abgelaufenen Geschäftsjahr wendete Nike für seine Marketingaktivitäten umgerechnet 3,4 Milliarden Euro auf. Auch bei Adidas machten die Werbeausgaben einen größeren Posten aus, sie lagen 2021 bei 2,6 Milliarden Euro. Beide Sportartikler haben Verträge mit Sportmannschaften und prominenten, teils weltbekannten Sportlern, die für sie auf großer Bühne Werbung machen. Nach einer Erhebung der Technologieplattform Hookit ist Nike die vermarktungsstärkste Marke der Welt mit einem Sponsoring-Wert von 617 Millionen US-Dollar und übertrifft damit um mehr als 270 Millionen US-Dollar den zweitplatzierten Rivalen Adidas (343 Millionen US-Dollar).
Der Gesamtwert der Marke Nike wird von Kantar im BrandZ-Ranking der wertvollsten Marken 2022 auf 110 Milliarden US-Dollar geschätzt und nimmt damit den 13. Platz ein. Adidas Markenwert wird auf 24 Milliarden US-Dollar beziffert (Platz 89).
Einen ausführlichen Überblick über weitere spannende Kennzahlen der beiden Unternehmen im Vergleich finden Sie in unserer Statistik „Kennzahlen der Sportartikelhersteller Adidas und Nike im Vergleich (2021/2022)“. Weitere Statistiken und Informationen zur Langzeitentwicklung beider Sportausrüster erhalten Sie in unseren Unternehmensporträts Nike und Adidas.
